作者王小娟 編輯周智宇股市配資
曾經(jīng)深受Super Girls喜愛的網(wǎng)紅瑜伽品牌lululemon，正在跌落神壇。
今年以來，lululemon的增長(zhǎng)明顯放緩。二季度，其整體營(yíng)收只增長(zhǎng)了7%，在主戰(zhàn)場(chǎng)美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收同比下跌了0.2%，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增速也從前幾年的超60%降到34%。
此外，lululemon的市值如今僅為311億美元，相比去年底的超600億美元，縮水一半。
由于受到高知、時(shí)尚中產(chǎn)女性的追捧，lululemon過去十年迅速成為服裝巨頭。去年一度成為市值僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。
但現(xiàn)在，一群核心消費(fèi)者正在用腳投票，轉(zhuǎn)向其他更專業(yè)、更小眾的瑜伽品牌；而大眾又嫌lululemon太貴。
為了追尋增長(zhǎng)，lululemon開始打折，邀請(qǐng)更加大眾的明星代言，在下沉市場(chǎng)開設(shè)更多門店，但效果仍需觀察。
Super Girls給lululemon帶來了一個(gè)輝煌的開端，接下來它如何平衡多個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，以延續(xù)這種輝煌，這是lululemon坐穩(wěn)服裝巨頭的路上，必須要給出的答案。
失速
lululemon不再受Super Girls追捧，不僅發(fā)生在主場(chǎng)美國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)的增速也難以保持了。
最近，lululemon公布了2024財(cái)年截至7月28日的二季度業(yè)績(jī)，其營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)了7%，達(dá)到了24億美元；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了15%，達(dá)到了3.93億美元。
不過，這一成績(jī)并沒有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，lululemon的股價(jià)應(yīng)聲大跌。
從細(xì)分市場(chǎng)來看，在占據(jù)公司收入7成以上的美國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)收同比下跌了0.2%；在整個(gè)北美市場(chǎng)，凈營(yíng)收只增長(zhǎng)了1%。
在熱門的中國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)收增長(zhǎng)了34%，但相比前幾年復(fù)合增長(zhǎng)率一度超過60%，下降明顯。
其在全球增速放緩，從同店銷售額的增速也得以窺見。上個(gè)季度，lululemon在同店銷售額只增長(zhǎng)了2%。也就是說，當(dāng)前的增長(zhǎng)主要是靠的是開更多的店實(shí)現(xiàn)的。
這意味著，lululemon面臨核心用戶流失和消費(fèi)降級(jí)的雙難局面。
對(duì)于lululemon而言，一開始品牌所代表的是小眾運(yùn)動(dòng)，是細(xì)分賽道，用戶定位是高知的Super Girls。lululemon和她們一起，營(yíng)造了一種松弛、健康又有掌控感的生活方式，進(jìn)而成為lululemon的賣點(diǎn)。
在lululemon早期，也沒有經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，如請(qǐng)明星代言，而是通過KOC模式（關(guān)鍵意見消費(fèi)者模式），與不少專業(yè)的瑜伽博主，或者能夠展現(xiàn)lululemon呈現(xiàn)的生活方式的Super Girls合作。
有不少購(gòu)買過lululemon的女性表示，喜歡lululemon是因?yàn)槠錄]有夸張的logo，但又可以被了解該品牌的人辨識(shí)到，一定程度上，lululemon的產(chǎn)品有著較強(qiáng)的社交屬性和身份標(biāo)簽。
然而，上市之后，隨著品牌迅速擴(kuò)張，勢(shì)必要觸達(dá)更多消費(fèi)群體，越來越大眾之后，這種社交屬性正在消失。沒有了稀缺感，自然會(huì)被不少中產(chǎn)消費(fèi)者拋棄。
現(xiàn)如今，不少曾經(jīng)因?yàn)殍べざclululemon結(jié)緣的專業(yè)消費(fèi)者正在出走，投身在瑜伽方面更加專注的品牌，例如體量不如lululemon的另外兩家瑜伽服制造商Alo Yoga和Vuori。
而變得大眾化之后，lululemon的價(jià)格也讓它難以觸達(dá)更多更廣的人群。動(dòng)輒千元一條的瑜伽褲，讓處于消費(fèi)降級(jí)中的大眾轉(zhuǎn)頭而去。甚至是失業(yè)、降薪的中產(chǎn)，買它也要思量再三了。
另外，lululemon在產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新上，也顯得后勁有些不足。
7月，lululemon推出了Breezethrough系列，號(hào)稱采用輕量快干布料，專為熱瑜伽褲和夏季而設(shè)計(jì)，但當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際穿上這件衣服時(shí)，貼身面料和臀部縫線帶來的不適感引發(fā)消費(fèi)者的大量投訴，進(jìn)而在當(dāng)月底，這一產(chǎn)品就被停售。
作為與品牌深度綁定的大單品，這件事讓外界對(duì)lululemon能否繼續(xù)守住自己的主要陣地，也產(chǎn)生懷疑。
包括花旗集團(tuán)在內(nèi)的多家投行對(duì)lululemon的股票評(píng)級(jí)、目標(biāo)股價(jià)進(jìn)行了下調(diào)。摩根大通分析師指出，下調(diào)的原因在于，lululemon品類增長(zhǎng)放緩且容易受到競(jìng)爭(zhēng)影響。
不過，相對(duì)負(fù)增長(zhǎng)、幾近飽和的美國(guó)市場(chǎng)，未來，lululemon增長(zhǎng)的希望，仍然被寄托在以中國(guó)為主的國(guó)際業(yè)務(wù)上。在渠道上，lululemon計(jì)劃今年凈開設(shè)門店35至40家，而要將3/4的新店開在美洲之外的國(guó)際市場(chǎng)，主要是中國(guó)市場(chǎng)。
6月份，在中國(guó)，lululemon邀請(qǐng)了知名演員、導(dǎo)演賈玲作為品牌代言人，試圖加深品牌的精英女性標(biāo)簽，同時(shí)擴(kuò)大知名度。
當(dāng)然，減肥成功的賈玲能否帶動(dòng)lululemon，仍是未知數(shù)。
混戰(zhàn)
自身定位遇到問題的同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈了。
瑜伽褲、網(wǎng)球裙成為這個(gè)夏天最流行的時(shí)尚單品。但是現(xiàn)在，似乎滿大街的小姐姐都在穿lululemon帶火的瑜伽褲，但增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)似乎是屬于lululemon的平替白牌們的。
在社交媒體上，搜索lululemon時(shí)，平替推薦的帖子數(shù)不勝數(shù)。對(duì)lululemon有興趣但又難以承受其高昂價(jià)格的消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向平替，樂此不疲地挨家對(duì)比，甚至試圖找到相似度最高的源頭工廠。
幾年下來，靠著lululemon平替這一噱頭，暴走的蘿莉等一系列百元瑜伽褲品牌登上臺(tái)面，憑借更低的價(jià)格，迅速成長(zhǎng)，甚至還和lululemon的供應(yīng)商合作，進(jìn)一步縮小差距。
鞋服本身就不是高壁壘的行業(yè)，lululemon自身也并沒有護(hù)城河，很多技術(shù)也都掌握在供應(yīng)商手里，面對(duì)被平替圍剿的局面，lululemon很難有自主權(quán)。
除了與平替的競(jìng)爭(zhēng)之外，lululemon也需要與其他運(yùn)動(dòng)所綁定的時(shí)尚品牌一起分羹。
今年夏天，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，網(wǎng)球裙就火過瑜伽褲，盡管lululemon也趁風(fēng)出了網(wǎng)球裙，但每一個(gè)品牌都有既定的運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽，網(wǎng)球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與FILA這一品牌綁定更深。
復(fù)雜局勢(shì)之下，核心業(yè)務(wù)最先受傷。在這一季度，lululemon的業(yè)績(jī)平庸的主要原因就被歸結(jié)為女裝市場(chǎng)的下滑。
其CEO Calvin McDonald在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“在核心商品的顏色、圖案和裝飾方面，我們沒有足夠的創(chuàng)新，錯(cuò)過了讓消費(fèi)者增加購(gòu)買的機(jī)會(huì)?！?/p>
當(dāng)前，lululemon已經(jīng)意識(shí)到了這種危機(jī)，開始更加注重商品的創(chuàng)新。
在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，Calvin McDonald再一次強(qiáng)調(diào)了對(duì)于設(shè)計(jì)和商品的平衡，將二者放在了同等重要的位置。
基于此，公司還在5月調(diào)整了新的匯報(bào)架構(gòu)：全球創(chuàng)意總監(jiān) Jonathan Cheung 向CEO匯報(bào)，首席商品官 Liz Binder 向 Nikki Neuburger 匯報(bào)，Nikki Neuburger 擔(dān)任首席品牌和產(chǎn)品激活官。調(diào)整之后，設(shè)計(jì)和產(chǎn)品不再由一位高管負(fù)責(zé)，而是并列地位。
與瑜伽褲這一單品綁定太深，則意味著更大的風(fēng)險(xiǎn)。謀求增長(zhǎng)的lululemon也一直在開拓新的客群和業(yè)務(wù)線。
其中，針對(duì)男性用戶，lululemon從男性瑜伽褲開始，進(jìn)入了男士運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域?；诰W(wǎng)球、男士高爾夫、徒步等運(yùn)動(dòng)，上新了多款男性運(yùn)動(dòng)服飾。去年，還邀請(qǐng)了中國(guó)首位F1車手周冠宇出任品牌大使，并在上海開設(shè)了國(guó)內(nèi)首家男裝快閃門店。
不過，以上各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與瑜伽相比，受眾均更少，且都有與該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)強(qiáng)綁定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，在戶外徒步這一賽道，始祖鳥就是不少中產(chǎn)男性的心頭好。
為了獲得更多增長(zhǎng)，lululemon也開始進(jìn)入奧萊，甚至以5折左右的折扣參加618等購(gòu)物節(jié)。
只是這樣的增長(zhǎng)策略與其早期的定位越來越割裂。早先被董事會(huì)“趕走”的創(chuàng)始人威爾遜也曾公開表示，不贊同當(dāng)前l(fā)ululemon的擴(kuò)張策略。
lululemon在追求產(chǎn)品序列更全面、用戶多元化的過程中股市配資，如何維持品牌此前所營(yíng)造的生活方式，持續(xù)吸引高凈值客戶，也是品牌當(dāng)前需要思考的。
文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表炒股配資公司觀點(diǎn)
